灵宝市实施乡村振兴战略

中的品牌化建设问题研究

 

灵宝市委党校

主持人：牛建红

成员：雷娜  秦成成  高学杰

【内容摘要】随着经济社会的发展，人们对于安全和健康的要求越来越高，我国已进入质量兴农、绿色兴农、品牌兴农的新时代。 

发展品牌意义重大。发展品牌农业是提高农产品价格的有效途径；发展品牌农业是应对农产品消费升级的需要；发展品牌农业是提高农产品质量安全水平的重要形式；发展品牌农业是应对国外农产品冲击的重要手段。

灵宝市农业品牌化建设中存在的问题。领导干部存在认识偏差；企业认证积极性不高。经营主体标准化程度偏低；生产效益未能得到充分体现。

灵宝市如何搞好品牌化建设的对策和建议。转变陈旧的观念意识；大力开展基地创建；分类推进产品认证；建立“三品一标”奖补政策机制；严格认证审核和监管；加强品牌培育宣传。

【关键词】灵宝市  乡村振兴  品牌化

 

目录：

品牌化建设及其意义………………………………………………1

发展品牌农业是提高农产品价格的有效途径…………………………1

发展品牌农业是应对农产品消费升级的需要…………………………2

发展品牌农业是提高农产品质量安全水平的重要形式………………2

发展品牌农业是应对国外农产品冲击的重要手段……………………2

灵宝市品牌化建设的现状以及我国农业安全质量区域化管理成功的范例 ………………………3

灵宝市“三品一标”建设现状…………………………………………4

我国农产品质量安全区域化管理成功的范例…………………………5

安丘市 …………………………………………………………………5

寿光市 …………………………………………………………………8

灵宝市在品牌化建设中存在的突出问题  ………………………8

领导干部存在认识偏差 ……………………………………………… 8

企业认证积极性不高……………………………………………………9

经营主体标准化程度偏低………………………………………………9

生产效益未能得到充分体现 …………………………………………10

四、灵宝市如何搞好品牌化建设的对策和建议 ……………………10

转变观念意识…………………………………………………………10

大力开展基地创建……………………………………………………11

分类推进产品认证……………………………………………………11

建立“三品一标”奖补政策机制……………………………………12

严格认证审核和监管…………………………………………………12

加强品牌培育宣传……………………………………………………12

加强队伍建设…………………………………………………………13
【参考文献】…………………………………………………………14

 

 

 

一、品牌化建设及其意义

     所谓品牌，也就是产品的牌子。它是企业给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，用作一个企业产品或产品系列的标志，以便同竞争者的产品相区别。品牌化其实是对某一类或一系列产品的认知标准化、宣传标准化，以达到市场突出和市场区别的作用。品牌意味着市场定位，意味着产品质量、性能、技术、装备和服务等等的价值，它最终体现了企业的经营理念。品牌是有灵魂、有个性、有环境特征的，是活生生的，并且，品牌是无国籍的。在世界范围内，品牌化对于商家和消费者来说是一种互利双赢的模式，所以许多消费者认可品牌，许多商家全面推动和实现品牌化效应。

目前全世界很多的工业企业实行的都是品牌化战略。当顾客对某一品牌产生了"依赖感"之后，就会形成一种特定的偏好。手机、皮包、服装等最容易产生这种效应。随着经济社会的发展，人们对于安全和健康的要求越来越高。因此，不仅是工业产品，涉农产品的品牌效应业越来越明显。顺时应势，我国2017年中央一号文件提出要把农业供给侧改革作为农业农村一个的主线，使我国传统农业从重视提高产量转移到提高质量上来。农业部还把2017年确定为“品牌建设年”。2018年中央一号文件提出大力实施乡村振兴战略，并提出了农业农村现代化的时间表和路线图。这表明我国已进入质量兴农、绿色兴农、品牌兴农的新时代。

（一）发展品牌农业是提高农产品价格的有效途径

当前中国农产品同质化严重，农产品区域性、结构性和季节性过剩时有发生，普通农产品滞销或价格低迷，直接影响了农业增效、农民增收。而市面上品牌农产品价格却一直保持坚挺，为什么寺河山苹果能卖近10元左右一斤，而普通苹果只能卖3元一斤，3倍多的差价就是来自品牌的附加值。大力发展品牌农业，是打通普通农业生产与高端消费市场的有效途径。

（二）发展品牌农业是应对农产品消费升级的需要

我国已经进入全面建成小康社会的重要时期，人们的生活质量有了显著提高，对农产品的需求不再局限于“吃饱”，更多开始追求“吃好”。发展品牌农业有利于实现农产品生产由数量型、粗放型向质量型、效益型转变，是农业发展的趋势所在。

（三）发展品牌农业是提高农产品质量安全水平的重要形式

由于标准化生产推广不够，农民素质偏低，生产管理粗放，监管和检测不到位，中国农产品质量问题仍时有发生。在2015年出台的《国务院办公厅关于加快转变农业发展方式的意见》中，政府明确提出用品牌确保食品安全、提升消费信心。无公害农产品认证、绿色食品认证、有机食品认证农产品“三品”认证就充分说明了品牌化被看做确保农产品质量安全的有效手段。

（四）发展品牌农业是应对国外农产品冲击的重要手段

我国农产品国内高端市场占有率明显不足，产品缺乏市场竞争力。同时国外一些农产品凭借其品牌效应正不断抢占国内市场，特别是在中国加入WTO，逐渐开放农产品市场后，国外农产品对我国传统农业生产正造成极大冲击。发展品牌农业，有助于提高农产品的市场影响力，变数量优势为质量优势，变资源优势为市场优势。

总之，一个地区的现代农业发展得怎样，最终由市场说了算。要想把农产品很顺利而且在价格上让农民比较满意地销售出去，农产品质量安全标准认证就非常重要。所以，对于当地现代农业的发展来说，一定要注重“三品一标”的认证，你取得的认证越多，档次就越高。所谓档次越高，就是要有机食品认证、地理标志农产品认证和绿色食品认证。相对来说，无公害农产品的标准就低一点，认证起来比较容易，但首先得达到无公害的质量标准。不要光是调整农业生产结构、供给侧结构性改革，这个话说得很漂亮，但是有多少有机农产品？有多少地理标志农产品？有多少绿色食品标志农产品？地方政府一定要高度重视，而且推广发展到什么程度，要做到心中有数。

可以说， “三品一标”品牌已经成为农业竞争力的核心标志，成为农业产业体系的主要引领，成为提高市场号召力靓丽名片。因此，发展“三品一标”是践行绿色发展理念，推进农业可持续发展的有效途径；是实现农业增效、农民增收、农村增绿的重要举措；是推进农业供给侧结构性改革的必然要求；是坚持质量兴农、绿色兴农、品牌强农的主要抓手。大力发展“三品一标”产品，是加快农业企业品牌建设，有力推动灵宝市实施乡村战略，决胜全面小康的重要途径。

因此，我们灵宝市作为传统农业大县，理所应当重视品牌农业建设，特别是“三品一标”认证工作。

二、灵宝市农业品牌化建设的现状以及农产品质量安全区域化管理的成功范例

“三品一标”（即无公害农产品、绿色食品、有机农产品和农产品地理标志）是政府主导的安全优质农产品公共品牌，是当前和今后一个时期农产品消费的主导产品。

无公害农产品标志是“第一品”。绿色食品标志主要是指农产品，但也不限于农产品。还有中国有机产品的标志和农产品地理标志。这四种标志有什么区别呢？无公害产品、绿色食品、地理标志农产品这三个标志是农业部主持制定的农产品质量标准。在这三个不同的质量标准下，农产品的质量有不同的档次。在日常生活中，很多消费者要无公害农产品，这个愿望是好的。但是，无公害农产品与绿色产品、地理标志农产品相比，它的质量标准稍微要低一些。中国有机产品的标志是由国家质量监督局制定的，与国际市场农产品市场接轨，在国际上更具有权威性。

（一）灵宝市“三品一标”建设现状

目前我市通过农业部门认证无公害生产基地15个（无公害苹果生产基地1个，面积30万亩），无公害农产品26个、绿色食品2个、农产品地理标志2个（灵宝香菇、灵宝核桃），“三品”认证面积35.6万亩，占可食用农产品面积的比例达35.6%，不足40%，达不到创建标准要求，且没有出台相应的认证奖补政策。2018年市委、市政府高度重视“三品一标”，已对认证工作提出了明确要求，全市95万亩苹果要全部通过绿色认证，每个乡镇至少认证3个以上产品，全市新增认证主体30家以上。4月初，各乡镇上报认证苹果21家、面积15.53万亩，小杂水果11家、面积2.6万亩，食用菌3家，油料、花椒各1家，面积1万亩。从目前申报情况看，申请绿色认证苹果10家、面积13.2万亩；小杂水果3家、面积7300亩；食用菌、核桃、花椒、莲藕各1家，面积7350亩。苹果认证面积非常小，其他作物也不多，与目标任务差距很大。今年认证农产品地理标志产品2个，“灵宝苹果”、西闫“九孔阌莲”。

（二）我国农产品质量安全区域化管理成功的范例

1、安丘市。安丘市是山东省潍坊市的县级市，有1760平方公里国土，94万人口。2015年，该市农产品出口创汇额达到3.5亿美元，向国内大中城市销售农产品96万吨，农民人均纯收入14047元（全国平均为10772元）。安丘市农业发展取得这样的成绩，主要是由于安丘的农产品质量过硬。值得一提的是，安丘市农民人均纯收入主要是靠农产品的销售（而且主要是生产出口创汇的农产品），而不像有些地方的农民靠外出打工或者其他非农产业获得收入。

2016年，国家质检总局公布了年审合格国家级出口食品农产品质量安全示范区名单，安丘市再次荣登榜单，连续六年蝉联此国家级荣誉。2011年1月，安丘市被国家质检总局确定为首批全国出口食品农产品质量安全典型示范区。截至2015年年底，安丘市得到国家权威部门认可的“三品一标”农产品总数达267个，生产基地达50．13万亩（大概占安丘耕地面积的一半）。我国质检总局制定《初级农产品安全区域化管理体系要求》就是以“安丘模式”为模板制定的，换言之，安丘市是产生标准的地方。从销售产品的角度看，附加价值最低的是卖产品，卖产品之上是卖技术，卖技术之上是卖商标，最了不起的是卖标准（或者不用卖标准，而是“我出标准，你来遵守”）。卖标准是市场竞争的最高境界。

安丘市今天的现代农业发展成就是在严酷、激烈的国际农产品市场竞争中形成的，是被国外高标准的农产品质量要求和检测标准给逼出来的。安丘市挨着寿光市，要想在国内农产品特别是蔬菜市场上与寿光市竞争太困难，所以另辟蹊径。寿光主打国内市场，那安丘就主打国际市场，这是当初安丘发展蔬菜产业的大背景。2000年之后，安丘大体上就实施了国际蔬菜农产品市场的战略，2007年出口达到2.4亿美元，是全国最大的县域农产品出口地区。

安丘市农产品质量安全区域化建设的具体内容。首先,标准化基地建设是基础。在这个基地里，要推行良好的农业操作规范。标准化基地生产管理的模式是“公司+基地+标准化”“公司+农场+标准化”“农民合作社+基地+标准化”，强调了公司、农场、合作社,没有农户。也就是说，一定要有组织，农户是基地的组成部分，得按照基地的标准搞农产品生产。什么叫标准化？就是要统一品种，统一农业化学品供应，统一技术指导。总之，技术指导一定要统一，一定要按照良好的农业操作规范来做。

此外，还要进行质量检测。为了出口的农产品符合日本、韩国、香港、欧洲的质量标准要求，安丘市花200多万美元进口了德国的一台精密检测设备，只要是这台设备检测达到质量标准的，那在世界是通行的。如果检测出问题，首先安丘市县级市就要追究乡镇领导的责任，主要是那些主管农业的副镇长、副乡长的负责；然后乡镇主管的领导要追究是哪个村生产的，村里也有领导，有村党支部书记、村委会主任、农业合作社的理事长；最后哪一户生产的，就要追到这一户。追查到某一户了，问题就严重了。严重到什么程度呢？就是当期你的农产品就不能再出口了，第二年也不行，总之，你的农产品不许参加出口了，这就大大的影响了他的收入了。如果没问题了，再统一收购、统一销售。总之，在前面四个“统一”的前提下，统一收购、销售的农产品在质量上是没有问题的。

按照农业标准化进行生产，生产的农产品不但质量好，产量也高，从投入产出的角度来看也是最好的。原因在于，产品从品种的选择到播种、栽培、管理、收获一系列的过程，都是科技人员经过反复实验，优中选优，最终确定的技术操作规范，这是一个提高农业经济效益的有效手段。农民只要照做，就既省力又省钱，产量又高，质量又好，当然就有竞争力，农民的收入水平就高。所以，安丘的农民不用背井离乡去打工，靠农产品生产的收入就高出全国农民人均纯收入的一大部分。有关的领导干部一定要明白农业标准化生产，它是一个推动我国现代农业发展的有效途径，这是被发达国家反复证明的经验。

地理标志产品为什么在市场上很有竞争力呢？因为地理标志农产品一定要强调地域，比如，同样是大葱，安丘的大葱和寿光的大葱就不一样，它是独一无二的。地理标准具有唯一性。所以，安丘很重视地理标志的认证，有很强的市场竞争意识。

2、寿光市。其实在中国，象安丘这样通过发展农业成功的范例还有很多，比如同样是山东的寿光市。寿光是国务院命名的“中国蔬菜之乡”，拥有全国最大的蔬菜批发市场。寿光蔬菜以无公害蔬菜而闻名于世。改革开放以来，全国蔬菜产业迅猛发展，成为仅次于粮食的第二大产业，成为亿万农民增产增收的重要渠道。寿光蔬菜的品种一直不断地在调整，目前以保护地栽培为主的品种有番茄、茄子、黄瓜、芸豆、洋香瓜、辣椒、丝瓜、苦瓜、豆角等，约占蔬菜总面积的75％。以露地栽培为主的品种有韭菜、大葱、菠菜、萝卜、土豆、甘蓝、大蒜、菜花、莴苣、芫荽等，约占蔬菜总面积的20％。特菜类有香椿、芽菜、樱桃西红柿、金皮西葫芦、七彩椒、人参果、菊苣、保护地果品等，约占总面积的5％。蔬菜做出了名气，做出了水平。据介绍，寿光冬天里的一棵温室番茄，生长在一个装满营养液的大水桶里，顶上用铁架子撑起，像一个大伞，密密麻麻结满番茄，这棵番茄一年可产番茄6000斤！

三、灵宝市在品牌化建设中存在的突出问题

    （一）领导干部存在认识偏差。中央非常重视农业、农村、农民发展问题，从2004年开始连续15年把三农问题为主题和重点，提出了农业改革和发展的一系列的重大决定和措施，有力地推动了我国农业现代化的进程。党的十九大提出，要加强农村基层基础工作，健全自治、法治、德治相结合的乡村治理体系，培养造就一支懂农业、爱农村、爱农民的“三农”工作队伍。乡村振兴、乡村可持续发展，归根结底还是人的可持续发展。“ 三农”工作者，只有懂农业，才能了解农民的疾苦，知道农民的需求，只有爱农村，才能从心眼里希望农村发展越来越好，只有爱农民，才能真心做实事来提升农民的生活水平，只有懂农业、爱农村、爱农民，才能更好的服务三农，为乡村振兴做贡献。然而，具体到灵宝市，笔者作为市委党校教师，有机会和各级的领导干部交流，主抓农业的领导干部、农口的干部普遍认为受重视程度低。笔者周围的人甚至在孩子考学时致使为了上大学更容易才报考农业院校，就业时也因为待遇差、条件艰苦而不愿意到农业部门工作。作为党员干部，认为发展农业大有可为的、农民完全可以依靠农业脱贫致富实现全面小康的为数不多，农业发展可谓是“说起来重要，做起来次要，忙起来不要。”

（二）企业认证积极性不高。目前，大部分“三品一标”产品并未在社会、市场中形成品牌效应、经济效益。首先是因为科普、宣传力度不大，没有形成全社会的认同、需求氛围和强大动力。我们在调研过程中发现，知道“三品一标”的消费者不到三成。大多数消费者也不知道“三品一标”有什么好处，农药残留超标会对身体造成什么样的危害等。所以，多数消费者买农产品图的是经济实惠，而忽略了安全和健康。其次是认证主体用标意识不强。灵宝市大多数农产品如水果、蔬菜等没有包装和标识，在周末市场或者超市理，散装果品蔬菜占据九成，消费者从感官上无法判断是否认证产品；三是有些不法商贩打着“三品一标”的旗号鱼目混珠，误导消费者，扰乱和冲击“三品一标”产品市场价格，导致“三品”的优质优价难于实现；最后，“三品一标”认证费用偏高，认证1个绿色食品约2万多，企业投资者认为增加了生产成本导致认证积极性不高。

（三）经营主体标准化程度偏低。我市产业优势明显，苹果、食用菌、小杂水果发展势头良好，产业规模较大，“三品一标”认证基础良好，全市有农业龙头企业65家、专业合作社530家、家庭农场140家，但龙头企业从事种植业生产家数较少，生产规模不大，辐射带动能力不强；专业合作社大多经营运行不规范，没有严格的质量内控措施，没有专业的生产技术人员，法人代表文化程度普遍偏低，无法建立严格的生产记录档案，在筛选“三品”认证主体时，符合要求经营主体数量偏少，直接影响“三品”认证工作开展。

（四）生产效益未能得到充分体现。我市农业龙头企业、专业合作社、家庭农场生产规模小、标准化生产水平低，品牌运作、产销衔接和消费者认可等方面发展相对滞后，生产中即使按照“三品一标”标准化进行生产，采用新技术、新方法，然而增加了劳动成本和生产成本，但并没有得到市场的广泛认可。一些农产品销售价格和普通农产品销售价格没有太大差别，体现不出“三品一标”产品的优质优价，这往往导致企业或农户收入回报比较少，经济效益没有明显改善从而严重挫伤了企业和农户生产“三品一标”的积极性。

四、灵宝市如何搞好品牌化建设的对策和建议

（一）转变陈旧的观念意识。毛主席说过，正确的政策方针制定出来以后，干部就成为关键因素。所以，要做到真正的重视农业，首先必须转变领导干部的观念，让他们从内心感受到农业、农村是大有可为的。通过参观、考察，到省内做得好的地方参观，到临近省份参观寿光、安丘农民完全依靠农业实现脱贫致富的范例，到南方发达省份去感受一个村办企业年产值可以达到100多个亿是什么概念，触动他们的灵魂，增长他们的见识，开阔他们的事业和心胸，放大他们的格局。了解现代农业发展模式和发展趋势，在确定发展思路上就要充分考虑到灵宝市是个农业市，发展农业具备的传统优势和文化底蕴。同时，利用各种媒体媒介，大力宣传“三品一标”的相关知识，提高广大消费者的安全健康意识，倒逼农民和农业企业重视质量安全。

（二）大力开展基地创建。围绕果品、食用菌、核桃、大枣、蔬菜等产业，加强生产基地产地安全管理和产地环境治理，大力开展标准化示范基地建设，建设一批绿色（有机）食品示范基地，通过资金支持、政策引导、整体对外宣传、构建销售网络平台等措施，打造一批规模大、品质优、品牌响的绿色有机农产品企业，带动“三品一标”产业健康发展。特别是向安丘学习区域安全管理的方式方法，做到统一品种，统一农业化学品供应，统一技术指导，进行规范化管理，还要进行质量检测。真正实现产品质量和效益利益挂钩，调动企业和农民提高产品质量和安全的积极性、主动性。

（三）分类推进产品认证。果品以寺河、苏村、五亩、朱阳、川口、焦村、阳平7个乡镇为重点，大力发展苹果绿色认证，适度发展有机认证，苹果绿色认证全覆盖，面积达40万亩以上。以尹庄、函谷关、西闫、故县、豫灵5个乡镇苹果、小杂水果为主，有重点发展绿色认证。食用菌。以焦村、阳平、西阎、朱阳4个乡镇为重点，支持规模化的经营主体开展绿色食品认证，力争地理标志产品“灵宝香菇”授权的12个使用单位全部通过绿色食品认证。蔬菜。以西闫乡的黄花菜、芦笋、大葱，苏村乡的高山越夏西红柿，五亩乡的小米椒，函谷关镇西留的大棚蔬菜等为重点，适度发展绿色食品认证，力争绿色认证面积达2万亩。

（四）建立“三品一标”奖补政策机制。积极争取获得市委市政府的大力支持，建立“三品一标”奖补扶持政策。财政每年安排专项经费用于开展“三品一标”认证工作，对首次获得绿色食品认证的产品给予1.5万元的奖补，每增加一项产品奖补5000元，单个获证主体奖补上限3万元，三年期满后续展换证的，每项奖补为上述50%；获得中绿华夏有机食品认证证书（不含有机转换证书）的单位，一次性奖补4万元；对获得农业部农产品地理标志登记的获证主体，每个登记证书奖补5万元。

（五）严格认证审核和监管。推进规范化管理，遵循生产经营主体先培训后申报原则，严把“三品一标”审查准入关。强化获证单位产品质量“第一责任人”责任，督促指导生产企业建立完善过程管理、包装标识、检验检测、质量追溯、预警分析、内部培训与内部检查员等制度，严格规范标志管理，严查冒用和超范围使用“三品一标”标志等行为。健全淘汰退出机制，将“三品一标”产品纳入农产品质量安全风险监测和执法抽查的范围，加大抽检力度，严肃查处不合格产品。

（六）加强品牌培育宣传。积极组织“三品一标”企业参加“绿博会”、“有机博览会”、“地标农产品专展”等各类农产品展会。依托中国金城传媒、灵宝电视台、灵宝农业信息网等新闻媒体，加强“三品一标”品牌宣传、科普解读、生产指导和消费引导，加大公益宣传力度，进一步提高“三品一标”产品在消费者心中的认知度和公信力。积极支持认证企业与大型商场、超市或农贸市场直接对接，大力发展农产品电子商务和现代物流，为“三品一标”产品构建市场营销平台和产销联动合作机制。

（七）加强队伍建设。“三品一标”工作队伍是农产品质量安全监管体系的重要组成部分和骨干力量，将“三品一标”队伍纳入农产品质量安全监管体系统筹谋划，整体推进建设。按照“四有”（有职能、有机构、有人员和有经费）的要求，健全工作机构，明确职能，充实人员，做到市有专门管理机构，乡有专门管理人员。提高农业从业人员的待遇，加强从业人员业务技能培训，完善激励约束机制，着力培育和打造一支“热心农业、科学公正、廉洁高效”的“三品一标”工作队伍。建立专家智库，充分发挥行业协会和检验检测、风险评估、科学研究等技术机构作用，为“三品一标”发展提供技术支持。

总之，要在全市形成品牌建设的浓厚氛围，有重点、有步骤地打造一批农业区域公用品牌；要建立健全各级政府组织协调、有关部门配合联动的工作推进机制，形成“政府推动、企业主动、市场拉动”的良性互动格局。要制定好品牌建设规划，围绕优势特色产业和优势产品，建立农业品牌储备库，按照扶强扶优的原则，加强指导和扶持，努力打造我市农业品牌的群体优势。要深入挖掘整合区域农业资源，加强区域品牌建设管理服务，集聚和延伸品牌核心竞争优势，提升品牌影响力，让“灵宝”牌涉农产品叫响豫西大地，走出河南，甚至走向世界！

【参考文献】：

《中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见》2018年中央一号文件